Fidelizzare: customer retention e customer loyalty

Fidelizzare il cliente non è convincerlo a tornare; è creare un rapporto per cui il cliente stesso vuole tornare

Perché si parla sempre di fidelizzazione e perché è così importante?

Per almeno tre (non esaustivi) motivi:

• vendere ad un cliente fidelizzato costa meno che non ad uno nuovo, ancora da convincere e conquistare
• i clienti fidelizzati sono più propensi ad acquistare novità
• i clienti fidelizzati sono gli artefici del passaparola positivo

Quindi avere dei clienti che tornino a fare acquisti di beni o servizi presso la propria attività è un obiettivo decisamente auspicabile.

Ma i clienti possono tornare per tanti motivi e vi è una sostanziale differenza fra chi torna perché tutto sommato gli conviene e chi torna perché è affezionato: il primo cambierà non appena non gli converrà più, il secondo tornerà comunque.

La customer retention

La customer retention è l’insieme delle azioni studiate, pensate per trattenere il cliente, per far sì che torni ancora.

Ritorniamo alla differenza accennata poco sopra: il cliente che torna per motivi vari e il cliente che torna per affezione. Da cosa dipende il comportamento dell’uno o dell’altro?
Fare un analisi di marketing oggettiva e approfondita richiederebbe molto tempo e spazio che qui non abbiamo ma possiamo concentrarci su un punto molto importante che invece spesso passa un po’ in secondo piano.
Nell’attuare strategie volte a trattenere i propri clienti occorre prestare attenzione a COSA gli si sta OFFRENDO, su COSA si sta PUNTANDO.
Se il piano che si va ad attuare mette in risalto la convenienza, il prezzo, la vicinanza a casa, la comodità del parcheggio (quest’ultimo in taluni contesti può essere davvero apprezzato, effettivamente…) ci si potrebbe trovare in una competizione agguerrita con tanti altri competitor, soprattutto per quanto riguarda il prezzo, che finisce per spostare l’attenzione solo sull’elemento costo.
Una strategia che parte quindi solo dal proprio prodotto\servizio può avere anche una buona efficacia ma rischia di creare un legame debole, che non dura nel tempo.
Occorre quindi considerare, nella propria strategia di fidelizzazione, anche altri piani, elementi.

La Customer loyalty

La customer loyalty è quindi un passo in più, oltre. Sono le azioni, le strategie volte a fidelizzare il cliente, a creare con lui un legame di fiducia e affetto. 
Torna non per mancanza di alternative, per un regime di semi monopolio o semplice convenienza: la sua è una scelta consapevole.
La loyalty non è una pianificazione volta ad un risultato nel breve tempo quindi. Si tratta piuttosto di un processo, da costruire grazie ad azioni che toccano diversi punti:

• una fase promozionale, incentrata su uno sconto o meccanismo simile per catturare
• un incentivo per farlo tornare se nuovo cliente
• un’attenta analisi del comportamento del cliente: torna, non torna neppure se sollecitato, torna solo con offerte?
• una segmentazione della clientela per comprendere come comunicare con essa (a che tipo di cliente appartiene X? E Y?)
• la strutturazione di un programma fedeltà legato agli acquisti o l’accesso ad una community o card esclusiva
• previsione di varie tipologie di premi
• l’analisi di quali comportamenti sono da premiare: se il cliente non acquista molto ma porta molti altri clienti l’azione gli va riconosciuta
• l’utilizzo di fidelity card e notifiche dirette sul cellulare o via mail

Appare subito evidente che occorre pianificare bene e per farlo occorrono dati.
Senza dati e un minimo di guida su come utilizzarli non è semplice. Fortunatamente esistono i CRM, anche molto semplici, come le app.

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